后疫情時代的日化的破場重塑

NO.01? ? ?Summary? ? ??

? ? ? 疫情已經(jīng)是一個老生常談，但是注定又不得不一遍遍提及的話題。

??

? ? ? 現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入9月份，很快就要迎來市場的第四季度以及疫情爆發(fā)的第9個月，大家都約定俗成把當(dāng)前“戲”稱為后疫情時代。

? ? ? 首先從市場消費方面上說，一方面，疫情的考驗讓一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往外向、積極的消費價值觀，消費者的心理趨于保守和理性。但是從心理上來說，疫情的突如其來使人們更加學(xué)會去思考生活，留意和珍惜美好的生活方式，因此在某種方面上又反而更加大膽追求美的享受和體驗、嘗試新鮮事物。

? ? ? 這樣的矛盾點似乎體現(xiàn)了所謂“口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，越是經(jīng)濟(jì)下滑和波動的年代，口紅的銷量反而會越好，出現(xiàn)寡頭的市場現(xiàn)象機(jī)率也會變大。

? ? ? 或許對于日化行業(yè)來說，不僅要在如何找到掌控消費者這樣矛盾的消費心理的方法上努力，也要慢慢關(guān)注在這樣的情形下終端日化產(chǎn)品的一些小趨勢。

NO.02? ? ?傳統(tǒng)品牌的高端化趨勢

? ? ? 近兩年開始，整個日化行業(yè)都在進(jìn)行破場重塑，疫情問題只不過是加速整個重塑的過程。

? ? ? 平價、簡單樸素曾經(jīng)是很多傳統(tǒng)日化品牌的標(biāo)志之一。但是在平價的浪潮退去之后，無論是家居清洗還是個人洗護(hù)，95后、小鎮(zhèn)青年、四線以下的城市在帶領(lǐng)市場增速，另外還有小家庭、單身經(jīng)濟(jì)的快速增長，加之還有個性化消費的崛起，傳統(tǒng)品牌明顯聞風(fēng)而動，開始進(jìn)行品牌高端化之路的轉(zhuǎn)型，并非緩慢的摸索，而是熱切的想要在市場中收獲一定的存在感。

A? ? ?品牌

? ? ? 作為國內(nèi)織物和家居清潔的老牌龍頭品牌，今年尤為明顯的緊密節(jié)奏，推陳出新拓展除了更多樣化的產(chǎn)品線品牌線，似乎想要進(jìn)一步的淡化一直以來“接地氣”的品牌形象，開發(fā)更多元化的市場可能性，但是由于目前品牌形象之間有一定的“割裂”感，對于曾經(jīng)很深入人心的產(chǎn)品形象上來說，消費者是否能將對這個品牌的消費情感能夠在平價和高端之間繼續(xù)維系，后續(xù)可以保持觀望的態(tài)度。

B? ? ?品牌

? ? ? 目前開啟的預(yù)售包括淡紋修護(hù)霜、淡紋修護(hù)精華水等在內(nèi)的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比曾經(jīng)的傳統(tǒng)單品，熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業(yè)內(nèi)解讀為其在高端化布局上邁出的實質(zhì)性一步。

? ? ? 英敏特在此前進(jìn)行的新冠疫情下中國消費者追蹤調(diào)查顯示，77%的消費者表示新冠疫情發(fā)生后更愿意購買國貨來支持經(jīng)濟(jì)，但是針對于B品牌來說，在高端化的道路，需要挖掘出更多的品牌場景來使自己區(qū)別于別的國貨品牌，目前更多的人氣加持是因為邀請了流量代言人，是否會高開低走也同樣值得長期觀望。

?

C? ? ?品牌

? ? ? “品牌年輕化”是該品牌今年以來的營銷核心，緊密的推出了近三十種全新的高端品牌，似乎也想在轉(zhuǎn)型的道路上，從市場中多分一杯羹，首支百元精華已經(jīng)向二三線城市中下沉，主要針對的是那些擁有基本護(hù)膚知識以及升級需求，但還沒開始用更高端護(hù)膚品的年輕人，但是從成分、宣稱、設(shè)計包裝都暫時沒有體現(xiàn)出非常符合年輕化的狀況，因此該品牌嘗試走高端化路線后，產(chǎn)品價格上漲，脫離了曾經(jīng)的有低價優(yōu)勢地帶之后，未來產(chǎn)品發(fā)展定位還有點不是十分清晰，或許可以重新思考一下高端化是不是就等同于年輕化？

? ? ? 但是C品牌在另一個方面，還算比較順利找到了新的營銷合作方式，大量的品牌IP化，品牌聯(lián)名拓展出了品牌高端化的更多可能性，比如合作推出了”時光博物館“等帶有明顯風(fēng)格的特色禮盒等。

NO.03? ? ?品類邊界的模糊化趨勢

? ? ? 這同樣也是一個老生常談的觀點了。?

? ? ? 或許也是受到疫情的影響，各品牌遭受到了收益緊縮的煎熬，因此干脆放開思路去探索更多能夠增加效益的業(yè)務(wù)。

? ? ? 一個趨勢的猜想：

? ? ? 一個是日化品牌邊界可能會越來越不明顯，比如專做彩妝的品牌也有可能會開始生產(chǎn)洗手液洗衣液，雖然目前還算是比較流行跨界品牌聯(lián)名這樣的操作，但是未來可能會出現(xiàn)更大膽更新奇的跨界合作，推出更有創(chuàng)新的產(chǎn)品類型，比如一個生產(chǎn)洗衣液或者沐浴露的品牌會和飲料品牌進(jìn)行合作推出新產(chǎn)品等等，各類型的洗護(hù)產(chǎn)品的市場壁壘會越來越模糊，目標(biāo)客戶可能會更多元化。

P.S總的來說，國產(chǎn)品牌在這次后疫情時代的”折磨“中既是考驗同樣也是機(jī)遇

? ? ? 不管是家居清潔還是化妝品等，在全球化的影響下很多國產(chǎn)品牌還不夠有經(jīng)驗，比如沒有國外大牌長期積累的品牌資產(chǎn)，一時間很難做好能夠轉(zhuǎn)型突圍的“品牌概念”以及“垂直場景”

? ? ? 但是無論怎么說，至少在有代表性的高端化國貨這塊的市場還是較為空白，或許在疫情時代的影響下，剛好能成為它們破場重塑的重要時機(jī)。

-END-

更多詳情可關(guān)注盛邦公眾號

資源整理：日化最前線/前瞻網(wǎng)/品牌官網(wǎng)及其他電商平臺